La Nestlè Japan ha festeggiato il suo centesimo anniversario nel 2013: fondata nel 1913 come filiale della multinazionale Nestlè S.A, attualmente la più grande produttrice di cibo e bevande in tutto il mondo, deve il suo successo al coraggio di sfidare la tradizione, proponendo idee innovative, talvolta ambiziose, riuscendo a incontrare le esigenze dei consumatori giapponesi. Nestlè Japan gestisce un’ampia gamma di prodotti, alcuni esclusivamente pensati per la commercializzazione nel mercato Giapponese, la cui domanda è più varia e particolare. L’emblema della diversificazione è la celeberrima barretta “KitKat”, disponibile in molti sfiziosissimi gusti non noti al resto del mondo: tè verde, fragola, soia, wasabi e molti altri.
Il caffè invece, essendo il prodotto più venduto e il più rappresentativo della presenza della multinazionale svizzera in territorio giapponese, merita particolare attenzione. Nestlè ha sempre avuto come target i giovani, ma poiché da diversi anni la popolazione continua ad invecchiare, è stato necessario porre delle modifiche e mettere in gioco nuove strategie, in modo da attirare nuovi consumatori e riattivare le vendite. Per attirare e fidelizzare le fasce d’età più avanzate, il primo passo è stato quello di aumentare notevolmente la qualità, lanciando il “Regular Soluble Coffee” che si discosta dagli altri caffè per intensità dell’aroma, esaltato dalla presenza di chicchi di caffè macinati grossolanamente che rendono il suo sapore inconfondibile. Questa novità di recente introduzione ha creato una profonda spaccatura non solo con il passato, ma anche con gli altri produttori e importatori di caffè operanti nel territorio. La “All Japan Coffee Association”, la “Japan Instant Coffee Association” e la “Japan Coffee Importers Association” delle quali anche Nestlè faceva parte, hanno ritenuto che la nuova dicitura “caffè solubile”, che aveva sostituito “caffè istantaneo” , non fosse idonea ai fini della pubblicizzazione del nuovo prodotto. Nestlé, decidendo di dare più importanza al marchio nascente, ha interrotto la collaborazione con le suddette potenti associazioni di categoria.
Per avvicinare altre persone al consumo del loro caffè, a Tokyo, Kobe e Fukuoka sono stati creati degli spazi appositi in cui è possibile assaporare i propri aromi preferiti in tranquillità, godendo di un’atmosfera calda e rilassante: le caffetterie Nescafè. Qui è possibile degustare il proprio caffè preferito, preparato e servito professionalmente, trasformando un break in un’esperienza coinvolgente e stimolante.
Per rafforzare la posizione nel mercato giapponese, la Nestlé ha investito molte risorse nella pubblicità non convenzionale, abbandonando la pubblicità standard in TV per dare più spazio alla pubblicità alternativa, scelta rivelatasi vincente. Nescafè, con lo scopo di essere associata all’alta cucina internazionale, ha scelto come testimonial alcuni tra gli chef più celebri di tutto il Giappone, specialisti non solo nella cucina locale, ma anche di quella italiana e francese; inoltre hanno stretto accordi commerciali con gli alberghi più importanti del paese, rendendo così il loro marchio più prestigioso. Naturalmente, non poteva mancare la tecnologia: per pubblicizzare le nuove macchinette del caffè espresso, sono stati acquistati diversi costosissimi robot, con lo scopo di intrattenere i clienti.
Il caffè sta conquistando il cuore dei giapponesi e sta diventando parte delle loro abitudini alimentari; per questo è importante che i prodotti siano facilmente reperibili e consumabili. Le macchinette Nespresso, infatti, stanno riscuotendo un enorme successo, superando in poco tempo le 240’000 unità vendute, non solo ai privati, ma anche alle aziende, cui Nespresso ha riservato un trattamento speciale: esse infatti potranno ricevere gratuitamente la macchinetta, dovendo solamente acquistare con continuità i prodotti Nespresso. Il modello più celebre è “Barista”, molto apprezzata perché permette di preparare un caffè cremoso e di gustare il cappuccino senza rinunciare alla tanto amata schiuma bianca.
Proprio per venire in contro ai gusti del consumatore giapponese amante della “White Cup”, sta per essere lanciata una nuova capsula con un aroma più forte, adatta ad essere bevuta con tanto latte che non ne nasconderà il sapore.
(Ilenia A.)
Ndr.
Il contributo realizzato ha unicamente la finalita` di mettere in evidenza tendenze ed evoluzioni del mercato in Giappone e di come una grande azienda risponde alle particolari esigenze dei consumatori, in un settore in cui la tradizione ha un grande peso. Ringraziamo Nestle` Japan per la collaborazione.
