Può l’attività promozionale di un film risollevare l’economia di un paese?
È oramai un fatto: Kimetsu no Yaiba è la serie shōnen di maggior successo del 2020, eppure limitarsi a questo aspetto sarebbe troppo riduttivo, perché questo successo rappresenta molto di più.
I numeri al botteghino del nuovo film, uscito meno di un mese fa, stanno andando in controtendenza rispetto al resto del mercato, che fino al mese scorso non dava segni di ripresa, data la recessione dovuta alla pandemia.
Kimetsu no Yaiba (lett.: “lama dell’ammazza-demoni”), conosciuto all’estero come Demon Slayer, nasce nel 2016 come manga shōnen (ovvero per ragazzi) sul settimanale di Jump; dopo tre anni viene scritta la serie anime e la stagione finisce nell’ottobre 2019.
Appena dopo la messa in onda dell’ultimo episodio, la Ufotable ha annunciato il film basato sull’anime: Kimetsu no Yaiba: Mugen Ressha-hen (lett.: “il treno senza capolinea” o “il treno infinito”). Da quel momento la popolarità della serie diventa una vera e propria febbre per milioni di appassionati.
Il film è uscito nelle sale il 17 ottobre di quest’anno, in quattro settimane ha incassato più di 20 miliardi di yen, vendendo oltre 15,3 milioni di biglietti.
Anche dopo il boom della prima settimana il numero di spettatori ha continuato a crescere battendo ogni record.
L’impressionante velocità con la quale sono stati venduti i biglietti è sicuramente indice dell’alta qualità della serie e del film, ma indica anche che la narrativa shōnen è comunque significativa nel paese del Sol Levante, nonostante il progressivo invecchiamento della popolazione.
I colleghi più illustri dell’autrice trentenne Koyoharu Gotōge non hanno mancato di complimentarsi calorosamente per i fantastici risultati ottenuti. “Il successo di Kimetsu no Yaiba […] ha infiammato lo spirito di tutti i giovani autori! Ha appassionato anche me!!” scrive Eiichiro Oda, creatore di One Piece, in una lettera indirizzata ai colleghi di Jump.
Negli ultimi trenta giorni, il film ha incassato una media settimanale di 49,5 milioni di dollari. Per fare un paragone, ha superato la velocità che ebbero al tempo in Giappone Harry Potter e La Camera dei Segreti ($ 16,9 milioni di media settimanale nel primo mese), Frozen ($ 18,8 milioni), e soprattutto Your Name. e La Città Incantata (rispettivamente 20.9 milioni e 0,7 milioni). Quest’ultimo dato non è da sottovalutare. Your Name. e La Città Incantata sono i film giapponesi più distribuiti al mondo ($ 358 e $355 milioni al botteghino); in pratica, il film di Kimetsu no Yaba ha venduto in Giappone più della metà di quanto abbia fatto Your Name globalmente.
È giusto considerare che le suddette opere sono state effettivamente riconosciute e apprezzate ben più tardi del loro debutto nelle sale, a volte fino ad un anno dopo, e che questi lavori non puntano mai ad un successo esplosivo, ma progressivo. Nonostante queste differenze strutturali, il paragone tra il film di Your Name. e Kimetsu no Yaiba: Mugen Ressha-hen rimane comunque valido, e il successo di quest’ultimo è veramente sbalorditivo.
Kimetsu no Yaiba non si è limitato finora a salvare le sale dal “demone” della pandemia, ma il suo franchising ha anche trainato altri settori, che ne hanno cavalcato l’onda del successo. Il debutto del film ha avuto bisogno di una massiccia dose di marketing: il video teaser è stato solo l’inizio. Negli ultimi dodici mesi è comparsa ogni sorta di promozione: dolcetti taiyaki con raffiguranti i protagonisti Tanjiro e Tezuko (solitamente i taiyaki hanno la forma di un pesce); alcuni parrucchieri di Tokyo si prestano ad acconciare i capelli con lo stile di certi personaggi della serie; la Uniqlo ha lanciato una serie di capi di abbigliamento specifici per i personaggi della serie, i Tamagochi con la protagonista Nezuko come personaggio da accudire sono già in commercio (NB. Sebbene in Italia il Tamagochi rappresentò una moda passeggera, in Giappone sono ancora molto in uso).
Sono disponibili anche stampi per i sigilli hanko (usati per firmare documenti) col nome del proprio personaggio preferito. È stato persino allestito un treno per permettere ad alcuni fortunati fan della serie di vivere l’esperienza del viaggio intrapreso nel film (e in parte dell’anime).
Il gigantesco franchising è andato ben oltre l’obiettivo di soddisfare i fan più affiatati con ninnoli legati alla serie, e non è stato solo il brand di Kimetsu no Yaiba a beneficiare del successo nelle vendite.
Secondo i dati BNN Bloomberg, appena dopo l’introduzione delle campagne promozionali per il nuovo film, gli stock del mercato del sushi e quello delle bibite in lattina (in particolare il caffè) sono stati spinti verso l’alto. I ristoranti di sushi promotori del film hanno ricevuto una gigantesca affluenza e le lattine di caffè con il volto dei protagonisti sono andate a ruba. Il mercato ha fatto crescere i valori delle azioni correlate e si è registrato anche qui un record nelle vendite.
Pertanto, se ci poniamo la domanda “Può l’attività promozionale di un film risollevare l’economia di un paese?”, all’occhio incredulo di un economista la risposta potrebbe essere “a quanto pare sì”, soprattutto in tempi di pandemia.
(Ludovico Morara)
